[SPA] Gozo
Tenemos tendencia nueva? La joyficación de la moda
Nota importante: La palabra Joy en inglés significa alegría, pero no es una alegría a secas, sino una emoción profunda que nos hace sentirnos conectados con aquello que nos rodea. En este artículo, por cuestiones de simplicidad voy a dejarla a menudo como alegría tal cual, pero tened en cuenta que la emoción a la que se refiere se parece más al extasis o gozo y de ahí que sea relevante analizar el uso que las marcas quieren hacer de este concepto.
¿Se ha convertido la alegría incontenible en una mercancía, algo a adquirir, con lo que se puede comerciar, y que se puede medir y aplicar como si fuera un filtro de Instagram? Hace unos días, cuando el nuevo director creativo de Gucci, Sabato de Sarno, desveló por fin su primera colección, la periodista de moda
comentaba, tanto en Instagram como en su fantástico Substack que tanto el desfile como el libro de fotografías de la colección, Prospettive 1 Milano Ancora, que según Sabato de Sarno es la forma de Gucci de "volver a un sentido de diversión y alegría" parecían estar en las antípodas de ambas emociones.Entonces, ¿cómo es posible que palabras como diversión y alegría se hayan convertido en un vehículo para comercializar productos, tengan o no algún sentido en el contexto del material que se presenta? La verdad que hay muy poco de alegre o incluso divertido en la nueva colección de Gucci y, a juzgar por la selección de imágenes compartida en Hypebeast, lo mismo puede decirse del libro. A mí las fotos me han gustado, son misteriossas, sofisticadas y bastante oscuras, pero me dio cosa por l+s director+s de arte, si la alegría y la diversión eran el brief, nadie les avisó. Si vas a hacer una colección minimalista, oscura y sofisticada, entonces ¿por qué no llamarla así? ¿De dónde ha salido esta idea de diversión? Tal vez el concepto lo impulsaron l+s ejecutiv+s de Kering, que son l+s que menos han disfrutado de las últimas colecciones de Michele, con ventas por debajo de lo esperado aunque aún así, muy superiores a cuando tomó el timón de la casa.
Esta semana he estado pensando en cómo me parece que está surgiendo un modelo que voy a llamar la joyficación de la moda, parecido al greenwashing, pero con felicidad en su lugar. Según Vogue Bussiness: La colección se tituló "Ancora" (de nuevo, o bis), una palabra elegida por De Sarno para transmitir la idea de un deseo "que todavía tienes, pero del que quieres más porque te hace feliz" Un momento, por favor, analicemos esto.
Al igual que con la colección masculina de Louis Vuitton de Pharrell, en la que el coro de gospel cantaba dejádose la vida sobre una alegría indescriptible, (el espectáculo daba para muchas cosas, pero yo no supe encontrar esa sensación de alegría incontenible en ninguna otra parte excepto en el canto) parece que la alegría es la nueva palabra que salva el día para las marcas de moda que se han propuesto vender al mismísimo Satanás y a ser posible, en grandes cantidades. En el caso de Pharrell, es cierto que el hombre tiene una energía de buen rollo, y es alguien muy guay e interesante, pero esta alegría de la que hablamos es otra cosa. LV quiere perpetuar el espíritu que despertó Virgil Abloh con su trabajo, totalmente impregnado de sueños infantiles hechos realidad, que conseguían transmitir una auténtica sensación de alegría. Pero entonces no se trataba de una idea fabricada, como sí lo fue ligeramente con la puesta en escena de Pharrell.
Algo parecido ha ocurrido con la colección de debut de De Sarno para Gucci, querer más y más se ha venido llamando consumismo, pero ahora se llama Ancora. Por otra parte, la idea de Alegría parece un poco fuera de lugar en este contexto, y palabras como comercial o rentable, son en realidad mucho más apropiadas. Por otra parte, viniendo del universo de Michele que tenía, al igual que Abloh, un sentido tan verdadero y honesto de la diversión y la diversidad, la idea de alegría aplicada a esta colección da una sensación aún más deprimente. Me explico, la colección está muy bien, se va a vender como churros, es sofisticada, elegante, elevada y bastante bonita si no nos fijamos en los zapatos o en el hecho de que a los director+s de casting se los trajeron directamente de los años 00 con una máquina del tiempo. Pero lo siento Sabato, estoy totalmente de acuerdo con Amy Odell, esta colección alegría no transmite y diversión tampoco.
Pero de todos modos, mi punto aquí es lo que ha sucedido con la alegría como emoción aplicada a la ropa. Me metí en esta profesión porque me hacía sentir una alegría profunda (la verdad que pensé que sería más a menudo de lo que ha sido), me encanta la fuerza que tiene la moda para construir universos y validar ideas o formas de ser alternativas. Como consumidor+s, nos proyectamos en nuestra ropa para sentir exactamente eso; un conjunto o una prenda pueden hacernos sentir aceptación u orgullo, traernos a la memoria un recuerdo de un momento feliz o de una persona, o volvernos invencibles. Os dejo dos de mis ejemplos favoritos para entender cómo la moda puede crear es forma de alegría:
Uno es el documental Paris is Burning,que recoge cómo la comunidad trans del Nueva York de los años 80 encontró validación, empoderamiento y se sintió reconocida a través de los trajes que llevaban a las galas. También me encanta esta estupenda charla TED talk de la Dr Christine Checinska (conservadora jefe de moda africana en el Museo V&A) sobre el vestir desobediente, en la que habla del potencial transformador de la moda y de cómo puede ésta ser un medio contra la invisibilidad y los estereotipos; la fuerza que representan para ella sus zapatos dorados, creándole un escudo hecho de alegría es un sentimiento universal. Tod+s conocemos esa sensación y tenemos prendas en nuestros armarios o al menos en nuestros recuerdos que encarnan la promesa de nuestro mejor yo. Y esas prendas evocan alegría, pero es el usuari+ quien invierte ese poder en la ropa, no la marca.
Las colecciones y desfiles de Virgil Abloh y Alessandro Michele nos traían esa alegría intensa porque generaban una fuerte conexión emocional con las historias que retrataban, lo cual tenía menos que ver con comprar hasta perder el sentido y más con la experiencia universal de ser humano y estar lleno de potencial. Ambos directores creativos consiguieron expresar, cada uno a su manera, ese momento en el que lo aspiracional significa que todo es posible, sin cohibirnos ni cuestionarnos a nosotr+s mism+s. Si eso además vendía millones de bolsos y mocasines por el camino, pues miel sobre hojuelas. ¿Pero pueden estas marcas cambiar radicalmente para adaptarse a nuevas sensibilidades o tendencias de consumo, y mantener esa chispa inalterada? Dado que el único objetivo es hacer beneficios, encontrar un director+ creativ+ capaz de conjurar esos niveles de alegría es una cuestión de pura suerte, no algo que se pueda medir, fabricar y empaquetar con un lazo para que el cliente lo compre.
Cuando una marca intenta aplicar indiscrimanadamente la etiqueta de alegría a sus productos, toda la experiencia cambia, y cosas como el consumo aspiracional y el estatus fabricado pasan a primer plano, con mayor o menor éxito según los consumidor+s lo perciban. Se puede entender que estas dos marcas se esfuercen al máximo por intentar tenerlo todo. Sin embargo, me pregunto si esto es algo que vamos a seguir viendo. A mí personalmente, como creativa y consumidora rebelde que soy, me aterra la idea de volver al estilo de venta anterior a los años 2000, con códigos de marketing sin escrúpulos, de "compra más para sentirte mejor", preferiría no tener que hacer esas campañas y desde luego que no quiero comprar desde ese lugar, pero ¿no es por eso por lo que consumimos en realidad? ¿No estamos tod+s intentando sentir alegría o diversión a través de aquello que compramos y elegimos? Y como creativ+s, ¿no estamos aprovechando esas necesidades subconscientes en la sociedad para vender más cosas? ¿Es esa la única forma de hacerlo? Os dejo que respondáis vosotr+s, querid+s inadaptad+s. Os leo en los comentarios.
¡Feliz finde!
Patty